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文和杯全国作文锦标赛征稿通知 一、大赛目的 “文和杯”全国作文锦标赛是国内学生竞赛活动中权威的作文活动之一,目前已经成功举办了多届。该项赛事一年一届,参赛学生已逾千万,产生了广泛而深远的社会影响,并得到了国内众多高水平大学的关注。该比赛是由中国青少年研究会,与文和杯全国作文锦标赛组委会决定联合举办,2019年已经开始征集比赛稿件,欢迎广大学生朋友踊跃参赛。 二...>>更多

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基于新媒体的河南文化当前传播优劣势分析
信息来源:文和杯全国作文锦标赛 发表时间: 2019/5/31 阅读数:84

摘要: 河南拥有丰富的文化资源和数千年的辉煌历史, 在传统媒体时代为中原文化、中国文化走出国门做出了重要贡献。在新媒体时代继续传播河南文化, 有助于在打造文化高地的过程中形成强势传播地位。可以多方探索河南文化“走出去”的传播路径:充分发挥专业媒体的聚合优势, 以服务而非宣传为核心, 通过多种渠道培育河南文化的系列品牌;打造有温度的品牌形象;充分利用新兴的媒介渠道, 通过微视频大赛、手游、网络直播等形式推广河南文化;将河南文化的国际传播与国内传播相结合, 充分发挥“墙外开花墙里香”的效应。

关键词: 文化传播; 国际传播; 国内传播; 河南文化; 走出去; 传播路径;


河南文化历史悠久, 在华夏文明史中占据重要位置, 拥有丰富的文化资源和数千年的辉煌历史。2016年11月, 谢伏瞻在中国共产党河南省第十次代表大会上的报告提出, 要将河南打造为全国重要的文化高地。陈润儿在2017年、2018年河南省政府报告中皆谈到文化高地建设。在传统媒体时代, 河南文化的国际传播极其成功, 少林寺、太极拳声震世界, 为中原文化、中国文化走出国门做出了巨大贡献。在新媒体时代, 传播话语权正在重新分配。充分利用新的传播生态, 由政府主导讲述河南文化的话语权, 成为河南文化的传播者、解释者和传播的领导者, 讲好河南故事, 传播河南文化, 才能在打造文化高地的过程中形成强势传播地位。

一、河南文化当前的传播优劣势

(一) 传播优势分析

河南文化的资源优势十分突出, 煌煌几千年历史, 积淀了取之不尽用之不竭的文化财富。作为华夏文明的摇篮, 从历朝历代的重要城池、古战场、英雄人物、风流才俊到耳熟能详的神话、成语与传说, 都饱含河南文化的基因。从上古时期的伏羲、神农、黄帝、大禹的丰功伟绩, 魏晋南北朝时期个性十足的竹林七贤、明朝伟大的音乐家朱载堉、民国四大公子之首张伯驹, 再到当代的焦裕禄、邓亚萍、二月河、宁泽涛, 河南文化中蕴含大量耀眼的人物、精彩的故事。河南省地貌多样, 太行山脉、伏牛山脉、桐柏山脉、大别山脉齐聚。璀璨的文化镌刻在山水、田园之间, 既留下海量诗词歌赋, 又孕育了勤劳朴实的人民。总之, 河南文化是一个巨大的宝库, 存量惊人, 这是河南打造文化高地的敦实基础。

河南的物质文化遗产和非物质文化遗产得到了妥善保护, 并借助传统媒体的推广, 取得了较为显着的传播效果。截止2017年联合国教科文组织认定的世界遗产名录中, 中国有52个, 其中河南占据5个席位, 分别是安阳殷墟, 洛阳龙门石窟, 登封天地之中古建筑群, 以洛阳为中心、贯穿古代中国南北的大运河, “丝绸之路:起始段—天山廊道的路网”的河南段。此外, 河南省的国家级和省级非物质文化遗产名录囊括了文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、游艺、传统体育与竞技、杂技、传统技艺、传统医药、民俗、民间知识等领域, 涵盖范围广, 保护力度强。通过报纸、杂志、广播、电视、电影、公益广告、图书等方式, 河南文化产生了广泛的影响。其中, 影视剧的作用尤其显着, 电影《少林寺》《举起手来》《一句顶一万句》, 电视剧《包青天》《三侠五义》《大河儿女》《一见不钟情》等作品对河南文化的推广起到了重要作用。

自2012年后, “老家河南”逐渐成为具备高识别度的品牌。2012年1月, 河南省政府和旅游局在中央电视台播放了名为“记忆中原, 老家河南”的宣传片。此后, 河南旅游局、电视台等单位围绕着“老家河南”的主题, 发布了一系列的影像, 举办了众多活动。随着“老家河南”的推广, 河南文化的品牌标识更加鲜明起来。2017年河南省旅游局推出的宣传片《豫见中国, 老家河南》获得了成功。同样在2017年, 河南省委宣传部、对外宣传办公室公开征集“老家河南”微视频作品, 吸引了众多大学生和其他年轻人的关注和积极参与。

(二) 传播短板分析

河南人污名化现象在一定程度上影响了河南文化在国内的传播, 这在新媒体环境中尤其突出。在世界范围内, 地域攻击和偏见都十分普遍。例如, 在英文世界的偏见中, 爱尔兰人全是酒鬼, 荷兰人都是瘾君子。美国人与欧洲人之间也存在着普遍的文化偏见, 常常相互取笑、讽刺对方。河南人污名化的原因十分复杂, 与我国农耕社会文化传统相关。李若建在研究谣言的过程中, 提到了一个奇怪的现象:“中国汉族聚集地区有关巫术恐慌有一个特点, 就是外来性。这种外来性的特点就是实施巫术的人是外来的。这与西方巫术的内在性 (西方的巫婆多为本社区人) 正好相反。”[1]我国古时固守土地, 对外来流动人口持警惕、怀疑态度, 而河南人口众多, 古时天灾人祸频仍, 近现代外出求学、打工者众多, 未免成为当地居民眼中“不可靠的外来人”。与传统媒体的专业审慎态度相比, 新媒体环境中自媒体可以充分表达地域偏见, 乃至于人身攻击。因此, 河南人污名化的现象随着新媒体的普及较之过往显得更加突出。

当前的文化传播路径对省外年轻人的影响力有待提升。政府部门、宣传机构、传统媒体的两微一端已经普及, 不乏病毒式营销的经典案例。2014年河南广电成立大象融媒体集团, 2015年河南日报报业集团成立大河网络传媒集团, 作为省级新媒体巨头, 在探索媒体融合、传播河南文化方面作用显着。不仅如此, 河南省数量众多的传统媒体纷纷组建了新媒体部门, 而全国性门户网站驻河南分部的发展势头亦十分强劲。然而, 对于抬头看电脑、低头看手机的年轻人而言, 政府、传统媒体以及门户网站的外省分部往往缺乏足够的吸引力。河南省山水壮丽, 大量的文化资源还有待开掘。以《花木兰》为例, 作为中学教材、豫剧经典剧目, 其影响力在好莱坞电影演绎后显着提升。在文化高地的打造过程中, 有效规划河南文化品牌形象在年轻人心目中的定位十分重要。

传统媒体渠道主导下的河南文化传播具有气势恢宏、风格权威的特征, 在去中心化特质显着的新媒体环境中, 急需个性化、个体化特征明显的渠道作为补充。在传统媒体时代, 湖南卫视的娱乐风格饱受争议, 但在收视率和广告收益方面效果突出。进入21世纪后, 新媒体迅速普及, 它以更加娱乐的特征, 在缓解舆论对湖南卫视批评的同时, 使得大众文化呈现出显着的娱乐趋势。轻松、有趣的内容渐成大众文化的宠儿。因此, 为了适应新媒体环境中大众文化的需求, 河南文化的传播可以开辟新的渠道, 探索新的风格, 以便满足民众多样化的审美需求。

二、新媒体环境中的传播范式转向

(一) 从读者、听观众到用户

传统媒体时代, “一网打尽”式的大众传播效率极高, 但是克里斯·安德森认为这是“20世纪的匮乏时代给我们留下的弊病”[2]。他认为, 随着网络的崛起, 内容的生产与销售都进入了与此前截然不同的丰饶世界, 人们对大热门的激情趋于淡化, 而对五花八门的小众产品越来越青睐。作为全球畅销书, 克里斯·安德森《长尾理论》的道理打动人心:网络会充分释放并满足小众需求, 从而获得不菲的收益。网络的到来, 并不是简单地将传统媒体时代的读者、听众、观众改称为用户。用户一词的核心本质是小众化、差异性, 新媒体时代的内容由需求多样化、审美小众化的用户来决定。

传统媒体环境中, 好的作品满足全国人民的需求;新媒体环境中, 形形色色的作品满足不同用户不同时刻、不同地点、不同心情的需求。

(二) 新媒体用户的需求

截止2017年12月, 我国网民规模达7.72亿, 全年共计新增网民4074万人, 互联网普及率为55.8%[3]。在网络快速普及的背景下, 网民对新媒体的使用经验和期望正在重塑国人的传播需求。总体而言, 人们对传播的需求分为资讯和娱乐两个方向, 而泛娱乐的特征自进入新世纪以来已经成为大众文化中的重要现象。《华尔街日报》作为全球权威的财经报纸, 在新媒体的背景下仍然做出了妥协, 在开设付费网络版的同时, 进行图片化、碎片化的改革。

受新媒体传播环境的影响, 文化传播的碎片化、故事化、细节化、戏剧化趋势明显。总体而言, 大众文化叙事的权威性、仪式性、程式化特征在减弱, 而受泛娱乐现象的影响, 民众对好看度的要求在提升。在此背景下, 《舌尖上的中国》成为新世纪最受欢迎的纪录片, 而非20世纪时更加宏大的叙事题材。结合居伊·德波的观念, 新媒体用户的需求虽然千差万别, 但是却有趋同性:更强的、密度更高的视听刺激。

(三) 新媒体时代内容生产的主体变化

从UGC (用户生产内容) 、PGC (专业生产内容) 到OGC (职业生产内容) , 自媒体的内容生产成为新媒体时代的显着潮流。在新媒体时代, 地域文化传播不仅有赖于政府部门、宣传机构、教育部门的通力合作, 更需要发动自媒体的内容生产热情, 充分发挥新媒体时代的渠道优势, 以病毒式营销的手法推动优秀文化的传承。

自媒体内容的生产与社交功能紧密联系在一起, 成就了今天新媒体环境中最具活力的组成部分。中国互联网络信息中心发布的《第41次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示, 2017年网络直播是网络娱乐中规模年增长率最高的部分, 而自媒体生产的真人聊天秀直播和游戏直播在其中又最为热门。

三、河南文化“走出去”的传播路径

首先, 充分发挥专业媒体的聚合优势, 以服务而非宣传为核心, 通过多种渠道培育河南文化的系列品牌。将传统媒体、融合型媒体、自媒体的优势相结合, 依据不同渠道受众、用户的需求进行河南文化品牌的构建。在新媒体普及的环境中, 受众注意力稀缺, 好作品造成万人空巷的盛景不再, 传播者面对的是一个“长尾市场”, 即许许多多的小众市场占据需求的绝大部分。对于整日忙于在多屏之间游走的受众而言, 河南文化的传播必须首先确定一个问题:这个作品、活动能为受众提供什么。资讯、娱乐和休闲, 如果不能兼而有之的话, 必须至少在其中一个方面能够服务受众, 从而达到文化传播的目的。

其次, 打造有温度的品牌形象。“老家河南”就是成功案例。高大上的品牌形象固然能够在传统媒体渠道中获得高度认可, 但对大部分年轻人、河南省外受众而言, 往往比较容易产生敬畏的疏离感。“老家河南”之所以能够在众多的同类宣传片中脱颖而出, 与其“老家”的诉求、思乡的情怀能够温暖人们紧密相关。今天, 在新的传播生态中, 网络社交、虚拟社交大行其道, 快节奏的生活压力令人不堪重负, 而带着怀旧气息的“老家”情怀刚好契合人们内心的薄弱情绪。传统媒体时期, 城市品牌、区域文化品牌往往走权威、厚重、仪式感的道路, 在新的传播环境中, 不妨从品牌形象方面加强与受众的感情互动。

再次, 充分利用新兴的媒介渠道, 通过微视频大赛、手游、网络直播等形式推广河南文化。杭州在城市文化推广方面一向颇有见解, 早在2005年即鼓励本地网络游戏研发公司, 通过游戏内容、环节对杭州文化进行展示。2017年杭州更是开辟了一个网游小镇。新兴的文化娱乐形式, 往往受到年轻人的喜爱, 并可能最终成长为文化传播的重要形式, 网络微视频如此, 手游、网络直播等等或许亦然。目前网络直播的内容细分尚不完善, 除了在电竞直播方面比较成熟以外, 其他垂直市场还有待开发。如果将河南的文化旅游市场推广与网络直播相结合, 或许能够在汹涌的新媒体潮流中抢得先机。

最后, 将河南文化的国际传播与国内传播相结合, 充分发挥“墙外开花墙里香”的效应。河南文化在国际传播方面有得天独厚的优势, 不仅频频在国际舞台上展示优秀的中原文化, 更是每年吸引众多海外来宾登门拜访。国际市场对河南文化的认可, 可以成为强烈的样本对照组, 促使国人更加客观地看待河南文化。当然, 在新的传播环境中, 河南文化传播还必须提升讲故事的能力, 使人们在愉悦之中发现中原文化之趣味、中原人之可爱。

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